Kampen om den anden skærm

Twitter vil tage pladsen som TV-skærmens nye kompanion. Den står tom. Og der er penge i den.

Twitter skal på børsen. Hvornår præcis vides ikke, men snart. Processen er i gang og for to uger siden sendte Twitter sit børsprospekt på gaden. Der står mobil med store bogstaver over det hele. Og med lidt mindre bogstaver: TV.

Tweeting about TV
Photo: arcticpenguin, on Flickr. Some rights reserved.

Strategisk rigtig satsning
Begge dele er udtryk for en helt korrekt strategisk satsning. Mobilen er en af Twitters største styrker. Twitter er, med sit 140 tegns sms-format, født mobilt. Og Twitter bruges mobilt: 75% af Twitter-brugerne er på mobil-twitter i løbet af en måned fortæller prospektet. (Langt de fleste er dog, som jeg selv, blandingsbrugere: har Twitter kørende både på smartphone og computerskærm. Smartphonen er dog den største af de to, som disse tal fra tidligere i år fortæller).

Det er også på mobilen Twitter henter de fleste penge i dag: 65 % af omsætningen helt nøjagtigt, kan du læse i prospektet. Og så er her en af de største fremtidige forretningsmuligheder åbner sig. Mobil-markedet vokser helt vildt: i 2012 udgjorde mobilannoncering 10 procent af onlinemarkedet. I 2017 er det tilsvarende tal 30% af et til den tid endnu større marked, spår Twitter selv. Og det lyder ikke urimeligt.

Twitter skal derfor både fastholde og udbygge sin mobil-position. Her kommer TV ind: Twitter kommer meget lettere til den nye mobil-omsætning hvis de kan hugge den fra TV-annoncemarkedet, der står nærmest forsvarsløst mod mobilen fremkomst. Særligt når alternativet er, at skulle slås med alle de etablerede netmedier, der modsat er rustet til tænderne. Paradoksalt nok hilses Twitters udfald velkomment af TV-branchen, der med Twitter håber at få det bedste ud af en ellers rigtig træls situation.

Den anden skærm
TV-sening er nemlig ikke bare TV-sening mere. Næsten halvdelen af alle med en smartphone eller tablet, bruger hver dag deres mobile device imens TV’et kører. Blandt andet på Facebook, Twitter og de andre sociale netværk. Mere end halvdelen af alle dem der multitasker, opdaterer og tjekker sociale netværk ud, mens TV’et kører, fortæller Nielsen. Mens Twitter selv talte 24 millioner Tweets under Super Bowl og 5,8 mens American Idol rullede over skærmen.

Det er en hot og voksende trend. Og trenden vil fortsætte i takt med at smartphones, wi-fi og sociale netværk generelt vokser sig stærkere og stærkere. Den store skærm på væggen suppleres af en anden, mindre skærm i hånden.

24 % flere greb til TV-twitteriet i forårsmånederne i år end sidste år, og de udsendte 38 % flere tweets. Grafik: Socialguide/Nielsen

Set fra TV’ets side er det et problem: for al den snak der finder sted gennem den anden skærm kan fjernsynet ikke kontrollere. Snakken i de små stuer er nu blevet snakken mellem de små stuer, og det i en sådan grad, at andenskærmen danner ramme om et selvstændigt medie-flow. Hvilket blandt andet betyder, at fjernsynet har mistet magten til selv at kunne bestemme – og tage sig betalt for – hvilke reklamer, seerne skal se, mens TV’et kører. Set fra Twitters side er det tilgengæld en stor mulighed. For Twitter har alt det, TV’et ikke selv har. Og det udnytter de.

Her er Twitters TV-reklamer
I sommer lancerede Twitter deres første nye TV-reklameprodukt. Send et lille videoklip ud på Twitter, målrettet Twitterbrugere der har tweeter om de tv-programmer, som din TV-reklame ligger op ad og som de tweende seere sandsynligvis også har set. Det forsøgte blandt andre Adidas, Jaguar og Samsung og med gode resultater. Dem der var blevet dobbelt-ramt havde 58% højere købsintention fortæller Twitter selv.

Et andet ny Twitter-reklametype – Amplify, kaldes det – gør meget det samme, men kan sende reklamerne bredere ud.

Sådan ser Twitters Amplify-reklamer ud. Her er det amerikanske NBA, der tweeter og viser en særlig fin detalje fra en kamp for at holde sig selv inde i Twitterkampen.

Men også TV-stationerne selv tager Twitter i hånden. Det sker med ”See it”-reklamerne, der skal være med til at fastholde Twitterfolkets opmærksomhed på hvad der går i TV og gøre det muligt at se det live, direkte fra din mobil. Eller på en større skærm i din nærhed. Eller optage det. Eller se gamle udgaver af det tilsvarende program. Første kunde om bord er USA’s største kabel-selskab, Comcast hos hvem du blandt andet kan se NBC-kanalen og deres ”The Voice”-show – et af de programmer, der snart vil begynde at udsende ”see it”-tweets.

Twitter-seer-tal på gaden
Det hele bakkes op af helt nye seer-tal for Twitter, som lige er kommet på gaden. Her kan du f.eks. se at over 50.000 amerikanere tweetede om førnævnte The Voice, da det gik over skærmen den 1. oktober i år. De skrev ca. to tweets hver som igen blev læst af ca. 2,5 million forskellige andre twitter-brugere.  På et andet faneblad på Nielsens hjemmeside kan du se det tilsvarende ”rigtige” seertal, der lød på små 15 millioner. Det er den slags officielle annoncørerne tror på, og som kan få deres pengekasser på gled.

Hvis det lykkes Twitter at få hul igennem til TV-reklamemarkedet, er der store penge at hente. Som analytikeren Victor Anthony forleden gjorde opmærksom på, er der en årlig omsætning på omkring 5 milliarder dollars i sigte, hvis Twitter kan kapre f.eks. to procent af TV-annoncebudgetterne. Den slags er værd at tage med, for en virksomhed som ifølge børsprospektet i første halvår i år omsatte for en kvart milliard.

Facebook på lur
Om Twitter kan hive den slags penge til sig er dog stadig fuldstændigt uvist. Blandt andet fordi de ikke får lov at få den anden skærm helt for sig selv. Facebook f.eks.  er også sultne og har deres helt egne sæt værktøjer på bedding. Facebooks force er, at de har mange ca fem gange flere brugere der alle lægger oceaner af tid på det sociale netværkssite. Deres bagdel, at de ikke som Twitter har formået rigtigt at få fingrene i den offentlige samtale – og dermed måske slet ikke passer rigtigt ind som TVs nye snakke-kanal.