Sådan overlever du som mediehus – her er de tre vigtigste strategiske drivere. Skriv, saml stoffet, præsenter.

Mediebranchen er på skideren. Avis-oplagene falder og læserne flokkes om nettet hvor det er rigtigt svært at tjene penge, fordi folk ikke vil betale og annoncepriserne er alt for lave.

Graf fra Anker Brink Lunds mediestøtteudredning (PDF).

De fleste er enige om, at stort set alle problemerne skyldes udviklingen i almindelighed og digitaliseringen i særdeleshed. Spørgsmålet er hvordan, mere præcist. Her er mit bud, der forleden udgjorde rygradden i en digitalt-strategisk inspirationsdag jeg afholdt for Ritzaus Bureau. I løbet af en dag arbejdede vi os gennem hele værdi-kæden fra produktion af indhold (altså at skrive artikler, optage TV etc.), indsamling og prioritering af indhold (altså finde ud af hvilke historier der skal i dagens avis eller i fjerneren i aften etc.) til præsentation og forbrug af indhold (altså avis-layout, faktabokse, sidehistorier, billeder etc.).

Alle disse tre led i værdikæden er angrebet – men når man ser på dem under lup, er det ikke kun rust og errosion du får øje på. Du får også øje på små spirende muligheder og du får inspiration til hvordan problemerne kan løses.

Stram skriveprocessen op – lad en robot gøre arbejdet (det er gratis). Værdikæde, led 1.
I gamle dage var det journalister, og næsten kun journalister, der producerede indhold. I dag er gud og hvermand indholdsproducenter. Youtube, Blogosfæren og Facebook flyder over med små og store indholdsstykker der i alvorlig grad trækker opmærksomheden og pengene væk fra de klassiske medier fordi meget af det nye indhold faktisk er udmærket. Over på sites, som det af samme grund er helt vildt meget billigere at producere, og som af samme grund bliver uhyggelige konkurrenter, der kan presse annoncepriserne mod nul. Det nye indhold og de nye sites lader sig ikke sådan lige bekæmpe – men til gengæld kan du lære af det:

Se f.eks. på Demand Media, der blandt andet driver LiveStrong og eHow.com, og er USAs 17 største internetudgiver. Her er alt skrive-arbejdet sat på samlebånd: Alle og enhver kan registrere sig som skribenter online, vælge i kataloget af historier Demand Media gerne vil have skrevet, skrive løs efter nøje fastlagte skabeloner. Når du synes historien er færdig sender du den til en redaktør med et klik, og får den enten godkendt eller retur med kommentarer om hvad der skal rettes.

Arbejdsrummet hos Demand Media

Det er rigtigt cost-effektivt: Skribenterne får ca. 15$ pr historie, redaktører 3,5$ og der produceres flere millioner stykker indhold om året. Ideerne til historierne kommer fra Google: de handler om det folk rent faktisk søger efter (ihvertfald så længe det også er emner, som også annoncørerne efterspørger). Hvor meget traditionel journalistik behøver en rigtig journalist som forfatter – hvor meget er servicestof, som kunne produceres på samlebånd, hvis man var smart nok? USA Todays rejsesektion er allerede outsourcet til Demand.

Eller se på News At Seven og deres sportsreportager. En stor del af sport-nyheder er, viser det sig, uhyre skematisk bygget op. Faktisk så skematisk, at du kan sætte en computer til selv at skrive historierne, hvis du først lærer den lidt sports-jargon og derefter fortæller den kampens resultat, navne på målscorererne, lidt facts om hvor tit de plejer at score og hvornår de sidst scorede etc og de to holds kampstatistikker. No kidding. Det holder. Og det er rigtigt billigt.

News at Seven – sådan virker det

Det er ikke kun sport det holder for. Fulde finans-nyheder, der jo også er tungt data-drevne er næste der står for skud.

Sociale filtre er fantatiske til at udvælge indhold – og så er de gratis. Værdikæde, led 2.
De koloenorme mængder indhold som denne verdens bloggere, amatør-fotografer og indholdsfabrikker er i stand til at spy ud er nok til at tage pusten fra selv den bedste. Der er givetvis guld imellem, men hvordan skal man nogensinde finde det? Hvem sagde nål i en høstak! Selv ikke den skarpeste redaktør kan holde trit her. Ikke som i gamle dage. Hvis du på nogen måde vil afspejle eller bruge det store net, du som medie-virksomhed er en del af i dag, er uoverskueligheden et grundvilkår. Heller ikke det lader sig bekæmpe. Men til gengæld rummer nettet i sig også løsningen på i hvert fald en del af problemet.

Se på gode gamle Google. Det lykkes jo for dem at finde godt indhold flere milliarder gange om dagen. Hver gang du søger på Google er algoritmerne bag i gang med det helt store detektiv-arbejde, for at finde de sider der passer bedst til lige præcis det du leder efter. Deres hemmelighed hedder en enormt stor database og så en intensiv analyse af hvordan alle siderne linker tilhinanden. De sider som flest gider linke til er nok de bedste, tænker Google.

Eller se på Facebook. Over en halv milliard mennesker pumper indhold ud på det kæmpestore sociale netværk, og selvom den gennemsnitlige bruger kun har 130 venner, bliver din Facebook-side så hurtigt overfyldt, at Facebook som standard sorterer og finder det til dig, de tror du helst vil læse. Blandt andet vurderer Facebook hvem af dine venner du bedst kan lide, og deres opdateringer kommer helt sikkert med. Det gør Facebook ved at se hvor mange gange du klikker ind på det dine venner skriver, hvor meget du kommenterer og liker deres posts. Det er social filtrering.

Formlen Facebook bruger til at udvælge indhold. Venne-tæthed er nummer 1.

Samme typer sociale filtre ser du hos Flipboard. Her bruges dem du i forvejen følger på Twitter til at sortere i verdens netindhold. Det de sender videre, kommer frem i dit eget sociale iPad-magasin. Zite gør det samme – men her kan du også selv fortælle hvilke emner du helst vil høre om. God gammeldags personalisering. Der virker!

For medier er redaktøren en super-vigtig ressource. Det er ham der skal sørge for at sørge for et fornuftigt mix. For at sætte gang i historier, som man ellers kun ser overfladen af. Og for at holde fast når nyhedens første interesse er væk. Det gør blogosfæren nemlig ikke nødvendigvis.

Men ikke at bruge nettets indbyggede filtermuligheder er at misse en chance af de helt store. Det skal man selvfølgelig gøre: sørge for at malke så meget information ud af læsemønstre og præferencer og sætte det i system. Og ikke kun fordi det er en god måde at udvælge på – også fordi at læserne elsker at se sig selv, deres interessser og deres sociale cirkler sat i fokus. De bliver gladere og læser mere.

Apps giver ro og rigtigt overblik. Værdikæde, led 3.
Avisen med deadline een gang i døgnet og følgeligt gamle nyheder er bare helt utidssvarende. Det er da ikke overblik, når du hen ad aftentid læser om noget der blev sat op for næsten et døgn siden. Nej – nettet er evigt opdateret og i sig selv skabt til at give den enkelte læser det maksimale overblik, tænker man let. Og det er rigtigt: avis-mediet har det svært med breaking news. Det er der ikke noget at gøre ved. Her er du tvunget til at skifte platform, hvis du vil være med. Men lad vær med at smid barnet ud med badevandet! Klassiske aviser har stadig en force online.

For nettet som nyhedsmaskine er IKKE en overbliks-skaber. Nettet gør en ting: installerer en evigt dårlig samvittighed i maven på læseren. Ligemeget hvor ofte han tjekker nyheder vil han aldrig være mæt, hele tiden vil mistanken om, frygten for, at noget vigtigt er sket nage ham og drive ham til næste fix. Og lige meget hvor langt han klikker ned i en historie, vil der altid være et link til, der måske kunne gøre ham lidt klogere på den aktuelle sag, og altid vil læseren føle sig i informations-underskud. Men også her, kan man gøre det rigtigt og faktisk skabe værdi.

Se på Wall Street Journal på iPad, der løbende opdateres, men opdateres klart og tydeligt. “As printed on Lørdag, marts 19″” Eller “Updated at 2 pm”. Og i begge tilfælde er det endelige udgaver, som har et fast antal sider og som ikke fortsætter ud i det uendelige. Du får en pakke, og du får klar besked om hvad det er. Det er overblik.

Wall Street Journal deklarerer klart hvad du får og skaber overblik.

Norske Aftenposten er også gode. De udkommer på iPad to gange om dagen. Og så har de et lille, afgrænset vindue, der viser nyhedsrullen som den kendes fra nettet. Men vinduet er adskilt fra resten af udgaven, der fremstår helstøbt og giver læseren et løfte: læs mig, og du er klædt på til at møde verden. Og i det her lille hjørne kan du se den løbende strøm, hvis du absolut må.

Murdochs The Daily er generelt et alt for overlæsset og uhåndterlig iPad-nyhedsmagasin. Her får du åndenød, før du får overblikket, fordi indholdsfortegnelserne simpelt hen er for ringe. Men det sociale liv, der ellers også kan virke som en stress-kile, og en kilde til minus-overblik, er her gjort rigtigt. Ligesom med Aftenpostens nyheds-vindue, er kommentarer og ratings og del med venner indføjet som en lille side-ting, der ikke stjæler fokus, og kender sin plads. Men som samtidig giver dig den fornemmelse af læserfællesskab, der også er key.

The Daily lader den sociale magi indgå fint og elegant i app’en

Men også når du ikke vil læse hele udgaver og bladre pænt er der løsninger i app-land. Mobil-udbredelsen er jo som skabt til nyhedsmedier: Hver gang du har bare 2 ledige minutter og vil opdateres, giver du mediebranchen muligheden for at slå til. Mobilerne er små tids-støvsugere, der æder de små ledige stunder, der ellers er spredt over en hel dag. Og de vil særligt gerne spise gode nyhedskilder.

Summa summarum: Den digitale trussel er nok en ussel – men når du zoomer ind på den og identificerer hvor det egentligt er at lokummet brænder, er det ikke kun en altødelæggende mekanisme der toner frem. Når du stiller skarpt kan du også få øje på en regulær værktøjskasse, som du som medie selv kan bringe i spil. Et arsenal af våben som nok har dig på sigtekornet – men også våben du kan vende og pege mod angriberen selv.