5-trins guide: Sådan får fysiske butikker netsucces

Mange fysiske butikker har det svært med nettet. Nettet underbyder priserne, og nasser på butikernes service, kan du blandt andet læse i Politiken i dag.

“Nogle kunder bruger rask væk en halv time af ekspedientens tid og køber så produktet et andet sted” siger en detailhandelsmand. Han bliver sekunderet af en anden: “hvis det kun handler om at få den billigste pris, kan det være svært at opretholde service og faguddannet personale”. Og i artiklen fortæller også “at butikkerne fjerner varenumre og -navne, så det ikke er muligt at sammenligne varerne”.

Der er ikke den store trøst at finde i artiklen. Det tætteste vi kommer er Forbrugerrådet, der siger at butikkerne skulle “gøre servicen endnu bedre og dermed vise kunderne, hvorfor man hellere skal købe i butikken end på nettet”. Dream on, siger jeg. Så længe de varer kunderne gerne vil have koster overpris i butikken er projektet dømt til fiasko.

Til gengæld har jeg fem andre råd til alle nødlidende butikker. Følg dem, og vejen til netsucces er åben for dine fødder.

1. Sæt priserne ned
Det første du skal gøre er at sætte priserne ned. Du kan alligevel ikke slås mod nettet. Men gør det med omhu. For det er er kun nogle ganske bestemte ting kunderne søger efter derude og det er slet ikke alle varer der er priskrig på.

For alle de andre ting, kryds- og mer-salget, der ligesom naturligt hænger sammen med det, som kunden egentligt ville have, skal du for alt i verden bevare din avance.

2. Sælg mere
Når kunden kommer ind ad døren skal du sælge. Kunden og hans behov skal have maksimal fokus. Du skal hele tiden spørge dig selv: hvad kan jeg gøre, der giver kunden så meget værdi, at han vil betale mig for det? Og hvad kan jeg gøre, så han kommer igen i morgen og vil købe endnu mere?

Måske lyder det banalt. Men rigtigt mange danske butiksansatte er slet ikke gode nok sælgere. Det kræver de rette personer. Det kræver uddannelse. Og det kræver ledelse af forretningen, klare og inspirerende mål.

Hvis du kan få dine sælgere til at sælge er du allerede godt på vejen til at vinde over netbutikkerne. Selvom nettet og dets “kunder der købte dette købte også”-funktioner er smarte er de ingenting mod den gode sælger.

3. Få kunderne ned i butikken
Allerede med konkurrencedygtige priser og en effektiv sælgerstab vil din lykke være ofte være gjort. Du tjener måske ikke så meget på det som kunden oprindeligt kom ind til dig efter. Men det gør du på alt det andet du får solgt ham under handelen. For at tjene rigtigt mange penge skal du nu bare have nogen flere kunder. Og det er, med dine konkurrencedygtige priser, heldigvist let. Alt det kræver er at du åbner din egen netbutik, som du køber out-of-the-box fra en etableret leverandør.

Også her er din fysiske butik dit bedste våben. Du kan nemlig noget de rene netbutikker ikke kan, der er meget værd for dig.

For hos dig behøver kunden ikke betale porto og fragt. Han kan jo bare komme ned i din butik og hente varene selv. Det gør med et slag dine priser til de billigste i hele din kategori, og du vil trække kunder til langt ud over dit umiddelbare lokalområde. For kunderne elsker at spare penge.

Samtidig giver det dig endnu flere kunder i butikken, som du kan sælge videre til. En rigtig god spiral er i gang.

4. Blær dig
Du har nu en butik med ikke bare konkurrence-dygtige priser. Du har de billigste priser. Du har også en butik hvor personalet kun tænker på at opfylde kundernes behov og – hvis du har båret dig rigtigt ad – derfor en stor og stigende skare af glade kunder. Det skal du blære dig med.

Eller rettere: du skal få dine kunder til at blære sig for dig. Det er ikke svært: glade kunder er taknemmelige kunder, og de vil hellere end gerne påskønne din indsats hvis du beder dem om det – og du gør det let for dem at gøre det.

Derfor skal alle kunder, helst mens de stadig er i butikken, let kunne “like” dig. Helt fysisk: du skal have en skærm, som kunderne let kan udfylde mens de venter på at du pakker ind for dem, og som bagefter går direkte på nettet. Eller du skal, når du dagen efter sender dem en takke-email, bede dem rigtigt sødt om at endorse dig online.

Du skal have dine kunder til at sige pæne ting om dig, fordi det er det første andre kunder ser efter når de finder dig på nettet. Hvis du har glade kunder, får du flere. Er de sure, eller er der slet ingen anmeldelser, går kunderne videre til næste butik. Også selvom de er lidt dyrere.

5. Sælg online
Din netbutik skal ikke kun tjene til at få folk ned i din rigtige butik. Du skal også sælge direkte til kunder langt væk fra. Måske endda fra udlandet. For på nettet er der ingen grænser. Og dine billige priser, gode service og glade kunder trækker folk til fra nær og fjern.

I netbutikken har du også den fordel, at du ikke behøver at have alting på lager. Bare du hurtigt kan få dem hjem, eller sendt direkte fra fjernlager til kunden, når han bestiller. Det betyder at du kan udvide dit sortiment ligeså langt hjertet, dvs. kundernes behov og pengepunge rækker. En gammel traver på nettet er boghandleren, der også sælger musik og computerspil, højtalere og computere. Men det er strengt taget kun dit eget købmandskab der sætter grænser.

Nogle af disse tanker har jeg tidligere behandlet i mine rapporter “Bilka, Føtex and Netto: the effect of e-commerce on Danish grocery retailers“,  “E-commere, trust and social networking – the case of Danish online video game stores og  “E-handel og dagligvarer på nettet i Danmark. Superbest.dk-casen”

Comments

  1. Godt indspark, Jon. Håber der er nogle butiksdrivende der tager det til sig. At klynke offentligt på TV over den rivende udvikling eller ligefrem gøre det sværere for forbrugerne at sammenligne priser, fører ingen steder hen.

    Servicesnylteri er ikke et nyt fænomen og breder sig langt ud over nettet. Specialbutikker har døjet med det i årevis – folk går ned i den lokale tv-butik, får kvalificeret rådgivning, men smutter ned over grænsen for at købe TV’et med lavere tysk moms (for at give et konkret eksempel fra min sydjyske hjemstavn).

    For mig ser det ud til at apps til prissammenligning bliver syndebukken for års snylteri af service. Men se nu at få det overstået kære butiksejere og kig på, hvordan din butik rent faktisk kan give dig konkurrencefordele.

  2. Kære Jon,

    Sgu glad for at der er nogen der kan rette op på “mangfoldighedens” (mis)fortolkning af dette emne. Selvfølgelig er det et problem (for butikkerne), men den ansvarsbeviste forretningsfører havde jo, i god tid, handlet proaktivt, i stedet for forsøg med (latterlige) servicegebyrer. Man kan jo ikke forsvare sig når skaden er sket!

    Og der findes jo masser af konsulenter som er klar til at råde forretningerne… og hvis man vil holde liv i sin forretning, har man ikke noget valg! Kom nu i gang…!

  3. Fin pointe, Joakim, med fysisk servicesnylteri og apps som syndebuk. Læsere: Den virksomhed hvor Joakim arbejder, TrustPilot, er iøvrigt en af dem der kan hjælpe jer med punkt 4: at få jeres kunder til at blære sig for dig. Hvis I ikke kender dem, skulle I tjekke dem ud: http://www.trustpilot.dk.

    Claus: tak skal du have, jeg synes også det er en vigtig debat.

  4. Claus Dahl alias @claus og jeg har haft en lille dialog på Twitter. Jeg copy-paster den ind her og så kommer jeg med et svar om lidt med plads til lidt mere end 140 karakterer.

    @jonlund råd nr 5 lugter af selvmord? Onlinehandel er economies of scale og der kan butikken jo ikke være med. Butikken lever af nærhed.

    tweetede @claus. Jeg svarede:

    @Claus Den lokale butik har bedre forudsætninger for at klare sig online end rene startups. Har i forvejen logistik mv. bygget op.

    Og så sagde @claus:
    @jonlund tror det er en dårlig idé for de 9/10 tabere og en god idé for den 1/10 vinder. Uden nærhed har butikken kun sin størrelse imod sig

  5. Hej Claus,

    Butikkerne skal for alt i verden beholde nærheden for dem der er i nærheden. Og så skal de sælger online til alle de andre.

    Alt andet ville da være at skyde sig selv i foden: du har en god netforretning med gode priser og vil selvfølgelige sælge til alle der købe af dig.

    Selvfølgelig er der nogen butikker, og nogen butikstyper, der har mere for sig end andre. Og selvfølgelig skal du i praksis skrue på alle mulige knapper for at få det hele til at fungere for netop dig. Men langt de fleste vil komme rigtigt langt ved at følge mine fem trin.

    mvh

    Jon

  6. Men…. det er der jo så bare få til ingen eksempler på er en god idé. Til gengæld er der solide eksempler på at nethandel polariserer i skaleringens favør, f.eks. Amazon.
    Når en fysisk butik går online forsvinder alt den har at byde på, som en større kapital ikke kan nedkonkurrere den på.
    Hvis butikken handler med unikavarer, så er det selvsagt ikke en risiko, så giver mere reach forhåbentlig flere kunder. Hvis butikken handler med varer den bare selv køber hjem, så er det hurtigt slut med det sjove.

  7. Hej Claus,

    Er stordriftsfordelene så massive, at størrelse er det eneste der betyder noget for web-butikker? At de største altid vil klare sig bedst fordi de kan købe stort ind og har råd til en 24-7-agtigt distributionsmaskine, der sender varene så snart de er bestilt, plukket fra centrale lagre – og altid er der til hurtigt at reagere på kunde-henvendelser? Det tror jeg ikke. Selvom stort selvsagt er godt!

    Se f.eks. på coolshop, en online dansk spilbutik, der slår Amazon med flere længder. De er meget mindre, men alligvel har de overtaget på spilmarkedet i Danmark. (Eller havde det ihvertfald, da jeg så på dem, læs mere om det her: http://www.nordjyske.dk/erhverv/forside.aspx?ctrl=10&data=4%2C3551232%2C5%2C3 og her: http://jon-lund.com/main/facebook-boosts-trust-for-online-video-game-stores/)

    Eller se på to eksempler fra mine egne juleindkøb i år. Vi gav vi hjemme hos os vores 10-årige en fjernstyret helikopter. Den kostede til 1100 kroner, altså pænt mange penge, og vi købte den i en lokal butik på Frederikssundsvej, fundet gennem deres – prisførende – webshop hobbyfly.dk. Efter første besøg i butikken gik jeg med for 150 kroner lim med ud af butikken (garanteret rigtig god avance), som det viste sig at jeg havde brug for. (Mersalg). Anden gang afslog jeg sælgerens tilbud om en brandsikrings-pose til batteriopladning (god forsøg på mersalg), samt et landingskryds, som jeg dog stadig overvejer om vi har brug for. Begge gange fik jeg indtryk af en nørd-butik med dejligt vidende medarbejdere, som jeg gerne handler hos igen.

    Et af mine andre julegaveindkøb var en cykelkurv til 500 kr. købt i min lokale cykelhandler, som, viser det sig, har Danmarks største showroom for Klickfix-kurve, og i tillæg har det – igen – ca. prisførende site http://www.klickfix.dk, hvor du kan købe samme kurve online. Sælgeren forsøgte at sælge mig beslag til kurven ekstra. Det havde jeg dog, desværre for ham, i forvejen, så nul ekstraavance der. Men fint forsøgt.

    De to små lokale egen-oplevede eksempler har fat i det rigtige: Begge butikker solgte mig varene til den samme pris i butikken, som de markedsfører online. Også selvom de begge er små lokale forretningsdrivende (hobbyfly.dk dog i et samarbejde med tre tyske – tror jeg – butikker, som de køber ind sammen med).

    Jeg kender selvsagt ikke deres regnskaber og kan derfor ikke fortælle om de er succes’er ligesom coolshop. Men så igen følger de heller ikke mine råd: Ingen af dem har f.eks. brugeranmeldelser af nogen art på deres sites, så vidt jeg kan se. Ingen af dem er tilmeldt prissammenligningstjenester. Og deres personlige salg kunne, særligt for cykelbutikken, godt geares mere aggresivt i forhold til mine behov.

    Jeg synes at disse eksempler viser, at størrelse ikke pr. automatik er alt. At der er gode muligheder for, også som lille butik, at geare op online også. F.eks. ved at følge mine fem trin.

    mvh

    Jon