Politiken indfører betalingsmur: fin løsning, redder ingenting

Senere på året sænker Politiken betalingsbommen over deres website. Ligesom New York Times går avisen på Rådhuspladsen efter en klippekortsmodel, hvor det fortsat er gratis for læserne at bruge pol.dk til tilfældigt strejf-surf. Men hvor regulær brug af sitet vil kræve betaling. Det budskab har chefredaktør Lars Grarup netop her til formiddag afleveret til Politikens ansatte. Jeg fik det at vide i fredags, men lovede først at sige noget nu.

Læs om hvordan løsningen er tænkt herunder. Få min vurdering. Og hør om alternativet med potentiale til at sikre aviserne en digital fremtid.

10-20 gratis artikler om måneden
Inden årets udgang indfører Politiken klippekorts-betaling på pol.dk. De første artikel-læsninger hver måned er gratis. Men på et tidspunkt kommer det til at koste. Hvor grænserne går er ikke helt fastlagt endnu. Måske vil Politiken give 20 gratis artikler om måneden. Måske lægge ud med at gøre hvad New York Times har gjorde efter et år: sænkede grænsen til 10 gratis artikler. Det tænker de over.

Ikke alt tæller
Det er ikke alt indhold der skal tælle med i artikel- eller side-tælleriet. Men stort set alt. Kun ting som “Om Politiken” og “tegn abonnement” undtages. Ligesom f.eks. kun det første billede i et billedgalleri tæller ligemeget om der bliver klikket igennem 5, 10 eller 20 billeder i den pågældende serie. Derudover lød oplægget til at være rimeligt firkantet – selvom intet endnu er hugget i sten, forstod jeg.

Abonnenter får fripas
Politikens papir-abonnementer skal dog ikke betale yderligere. De får automatisk fripas til det hele. Det er klogt, fordi det med et slag gør abonnementet mere værd. Ja faktisk er den nuværende situation, hvor alt er gratis, direkte skadeligt for fastholdelsen af abonnenter.

Pris: 25-40 kroner
Hvad det skal koste er heller ikke helt klart. Måske 25 kr. om måneden. Måske 30. Måske 40. Det var de beløb Lars Grarup nævnte. Det gjorde ikke den store forskel for læsernes betalingsvillighed hvormeget beløbet præcist var, så længe det var i en “kop kaffe”-lejet, spekulerede han. Den store forskel, mente han, lå mellem gratis eller ej.

Det tror jeg han har ret i. En kop kaffe er OK. 25-40 kroner om måneden – eller 3-500 om året – er til at overskue, hvis du virkelig gerne vil bruge sitet. I modsætning til de 4500 et print-abonnement koster. Rigtigt mange penge i et privat husholdningsbudget.

Alt er med
For beløbet får læserne ikke bare lov til at surfe så meget de vil. De får også mere at surfe i: alt indhold fra papir-avisen kommer nu online (så længe det giver mening; Politiken kommer ikke til at lave en ren 1-til-1 overførsel fortalte Grarup). Altså: Politiken skifter hest og dropper at lade analyser og andet kræs-print-stof være forbeholdt den trykte udgave. Fra nu af er intet stof for fint til kun at være i avisen. Hvilket, synes jeg, også var udtryk for en mystisk defensiv tankegang.

2,5 million ekstra i kassen
Lars Grarup mente nok at er skulle være en enkelt, måske to procent af brugerne, de ville kunne få til at gå betalingsvejen. Altså mellem ca. 8.500 og 17.000 nye abonnenter. Hvilket skulle give minimum 2 millioner ekstra i kassen om året (en procent og en pris på 25 kr/mnd) og maksimalt lidt over 6 millioner (to procent og en pris på 40 kr/mnd). (Egentligt er tallene hhv. 2,5 og 8 millioner kroner – men derfra skal du trække momsen. Det er aviser ellers ikke vant til, men de himmelråbende tåbelige regler siger, at de samme nyheder der er moms-fritaget på tryk skal momses fuldt når de er digitale).

Både to og seks en halv million kroner om året er fine tal, der giver et tiltrængt tilskud til bladhusets økonomi. Men de redder ikke i sig selv noget.

Begrænset potentiale
Desværre for Politiken tror jeg heller ikke at deres betalingsmur har potentiale til at kaste voldsomt meget mere af sig. Modellen går nemlig kun efter de loyale brugere af pol.dk, der ikke i forvejen abonnerer. Og dem er der efter alt at dømme ikke så mange af. Måske 100.000 ville jeg sjusse når jeg ser på de officielle brugertal. Alle de 7-800.000 andre går fri. (OBS: tallene her er blot kvalificerede gætterier fra min side. Men jeg tror på det er i den størrelsesorden).

Dette regnestykke er vigtigt. For det viser, at der skal meget mere end som så, for at få Grarups to millioner ekstra i kassen. Det er ikke kun en procent af brugerne der skal flyttes. Det er otte procent af dem der overhovedet bliver berørt. Tilsvarende svarer to procent af alle brugere til 16 procent af dem der bliver berørt. Det er relativt mange. Måske er det opnåeligt. Men potentialet er under alle omstændigheder begrænset.

Politikens paywall misser grundlæggende udfordringer
Politiken – og alle de øvrige printaviser – står i dag overfor to rigtigt store udfordringer. Det er de to udfordringer, som aviserne må og skal tackle, hvis de vil overleve på bare lidt længere sigt. Og dem gør Politikens paywall ikke meget ved. De to udfordringer hedder “good enough” og “brandets død”

Good enough
Rigtigt meget af danskernes nyhedsbehov bliver i dag dækket af “good enough”-nyheder. Copy-paste og korte telegrammer og citathistorier. Sådan vil det også være fremover. Så længe der er gratis alternativer til den avis, der vil have penge for at blive læst, vil læsernes betalingsvillighed være lille.

Det er derfor mange af dem, der i dag er loyale pol.dk-brugere vil smutte når bommen går ned. Og det er derfor meget få af strejf-kunderne vil betale, hvis Politiken sætter bommen til 10 artikler.

Brandets død
Politiken og de andre store opfatter sig selv som nyheds-brands, som læseren har et svoret forhold til. En mand, en avis. Sådan har de fleste abonnenter det også. Og for alle dem, der er vokset op med papiraviserne. Altså sådan nogen som mig. Og Lars Grarup. Desværre for Lars og mig og de øvrige rettroende Politiken-abonnenter, er vi alle over 40 år (de fleste endda meget ældre). Og vi dør uden at unge tager vores plads.

De moderne, dem der de sidste ti år på egen krop har erfaret hvad nettet kan give, har det anderledes. For dem er det ikke nok at noget står i Politiken (eller Berlingeren). Det skal være relevant for dem. Og væsentligt. Og de ved at nettet kan give dem begge dele. Relevans: hvad kommer først når jeg søger i Google. Væsentligt: hvad anbefaler vennerne på Facebook og Twitter og på chatten. En udvikling, der kun bliver accellereret af Pinterest, Zite, Flipboard, LinkedIn, Google og Facebooks sociale nyhedstjenester og alle de andre nye kurateringstjenester, der udvælger nyheder og links for brugerne.

Pakke sælger dårligt til de moderne
For de moderne har nyhedsbrands ikke samme betydning. Derfor er nyheds-brands-pakker heller ikke en løsning på deres problemer. Og derfor får Politiken svært ved at sælge dem Politiken brand-pakken. Ikke fordi indholdet er dårligt. Hvis venner og smarte systemer jævnligt anbefaler Politiken-artikler, kan Politiken måske ligefrem blive en af de nyhedskilder, jeg rigtigt godt kan lide. Men det bliver ikke den eneste. Det bliver en ud af mange. Og ikke den ene pakke jeg har lyst til at forlove mig med.

Svaret: slå jer sammen
Heldigvis for Politiken gør den nye betalingsmur ikke problemerne værre. Faktisk giver den et udmærket afsæt for det, der kunne blive de danske avisers digitale redning. En redning, der ligger lige foran næsen på hele den etablerede medieverden: Den store fælles avis-pakke. En løsning, hvor jeg som læser får adgang til ikke kun Politiken, men også Berlingeren, JP, Ekstra-Bladet, BT, Kristeligt Dagblad, Information, Børsen og alle de andre. På deres egne hjemmesider, gennem Facebook, min iPad – hvorsomhelst.

Aviserne deler så mine abonnementskroner i porten så dem der er blevet læst mest får flest penge. Og tjener fortsat penge på at sælge annoncer mm på deres egne sites.

Klippekortsmodel tror jeg holder i dette setup: lad læseren få 20-30-40 artikler gratis om måneden – nok til at artiklerne kan leve det sociale liv på nettet og hos Google i fuldt flor. Derefter skal det koste. Ikke enormt meget. Måske 100 kroner om måneden, ligesom hos Spotify?

Denne løsning tager hånd om begge de to store problemer: Aviserne vil begrænse adgangen til gratis “good enough”-nyheder kraftigt . For med hele avis-banden samlet vil alle de væsentlige originale nyhedsproducenter være med. Og samtidig får alle dem der gerne vil have det bedste fra alle hylder præcis det de gerne vil have. Med andre ord: En fælles avis-kanal laver det publicistiske produkt, som passer til den digitale verden. Det, som alle skriger efter.

Der er selvfølgelig masser af ulemper: Aviserne skal være villige til at give afkald på en god del af kundekontakten. Og samtidig skal de samarbejde med hinanden. Hvilket de ikke plejer at kunne lide. Til gengæld er der fremtid i det.

(Rettelse kl. 11:19: jeg havde først skrevet at betalingsløsningen skulle indføres i tredje kvartal. Nu ser jeg at Politiken selv taler om “fra slutningen af året”. Jeg er gået med på denne noget blødere formulering.)

Comments