De danske aviser vil have penge for deres artikler på nettet. Det lyder enkelt nok, men er i praksis svært. (Først bragt i Politiken 23. maj 2012).
Der går små, men mærkbare rystelser gennem den danske medieverden i disse dage. Historien er: Politikens chefredaktør erklærer mandag i sidste uge betalingsmure rejst om hjemmesiden www.pol.dk inden årets udgang (historien fra Politiken her). Tirsdag følger Jyllands-Posten trop. Også de vil have sig betalt for netanstrengelserne. Berlingske klapper højlydt i hænderne. Børsen smiler. Budskabet er klart: Gratisavistiden på nettet er slut.
Men hvad er det, aviserne præcis vil tage penge for – og hvordan skal det virke? Fire modeller tegner sig.
1. Chefen betaler
Erhvervssites har det let. Alt koster penge, og det er ikke dig selv, men chefen, der betaler. Uden at spørge for meget. Det nyder Financial Times og Børsen godt af. Ingen ko på isen her.
2. Gratis historier, dyre fristelser
Aviser har alle dage givet læserne de gode historier billigt. Resten af pengene kommer fra annoncer og andre biprodukter i læserinteressens slipstrøm.
Den filosofi bygger Berlingske og Jyllands-Posten (og en række andre internationale sites) videre på i deres netudgaver. Her skal de almindelige nyheder fortsat være gratis. Men når læseren er inde, skal han eller hun lokkes med godbidder, der koster.
Spørgsmålet er, om der er penge nok i guides (‘Her er de lækreste rødvine‘, 19 kr.) og løbeklubber (29 kr./måned) og så videre.
Og så tager tilgangen et gammelt avisproblem med sig: Det kræver stålsat vilje at holde journalistisk fokus, når det ikke er journalistikken, der giver indtægterne.
3. Avisens sjæl.
Hos Politiken er journalistikken i højsædet. Her er det, med en model planket fra New York Times, netop almindelige artikler, der skal koste. De første måske 20 stykker er gratis. Derefter skal du købe abonnement – til en pris, du kan regne i caffelatter.
Modellen sigter på de læsere, der elsker Politiken (eller hvad avisen måtte hedde) men som ikke allerede får den med posten. Hvilket til gengæld er problematisk. For dem bliver der færre og færre af. Læg dertil, at nyhedsforbruget på nettet i tiltagende grad er styret af, hvad vennerne deler på Facebook, og hvad Google anbefaler. Og i mindre grad af begejstring for ‘avisens sjæl’.
Der er derfor begrænset med kroner i den. Og den er ikke for alvor fremtidsrettet. (Se også min: “Politiken indfører betalingsmur: fin løsning, redder ingenting“)
4. Hvad hjertet begærer
I en fjerde model tegner læseren et enkelt abonnement, der giver ham alt det avisindhold, hjertet begærer. Ikke bare f.eks. Politiken, men også Berlingske, Ekstra Bladet og alle de andre. Det tiltaler de moderne zapsurfende danskere. Og fjerner samtidig de fleste gratisalternativer – alle aviser er nu spærret på omtrent samme vilkår.
Modellen kendes fra Spotify, der for 99 kr. om måneden giver dig næsten alverdens musik til fri aflytning. I avisverdenen er den ikke udbredt – endnu. Det er svært for konkurrerende aviser at samarbejde. De er også bange for at miste kostbar læserkontakt, når læseren betaler til en central kasse i stedet for til avisen selv. Og så føles det forkert for hæderkronede gamle avisbrands at skulle sælges som del af en pakke.
Men det kan fungere. I Slovakiet kan du få adgang til 52 aviser for 30 kr. per måned. Det kunne også ske herhjemme, selvom prisen skulle noget op.
De tre sidste modeller er alle skrøbelige. Og selv om de virker, virker de næppe nok. Det er svært at få økonomi i avisdrift med kun 5-6 millioner potentielle kunder. Om et år er vi alle klogere.