Analyse: Sådan døde Bezzerwizzers innovation

Efter lidt over et år i online-land lukker Bezzerwizzer-spillet både app og hjemmeside. Historien viser  hvorfor innovation, der faktisk virker, næsten altid kommer fra de nye frække – og meget sjældent fra den etablerede branche selv.

Bezzerwizzer iphoneapp“Ingen resultater for Bezzerwizzer”. Sådan lyder beskeden i Apples app-store, hvis du i dag leder efter mobiludgaven af det populære danske brætspil. Sidste onsdag var det anderledes. Men nu er spillet fjernet. Og den 31. maj lider net-udgaven samme skæbne: Efter et år og knap to måneder har det lille danske Bezzerwizzer-firma opgivet at få økonomi i online- og mobilsatsningen og lukker derfor det hele ned og fokuserer på bræt-udgaverne, som det til gengæld går rigtigt godt for.

Historien om Bezzerwizzers mislykkede favntag med de nye platforme er trist og også lidt overraskende, for spil er generelt enormt velegnede til både mobiler og hjemmeside (tænk f.eks. Angry Birds, Wordfeud eller Farmville), og Bezzerwizzer-spillet er i sig selv rigtigt godt. Et spadestik dybere er der dog mening med galskaben. Faktisk er Bezzerwizzer blot sidste nye eksempel på en virksomhed der må sande hvor hvor svært det er for virksomheder at genopfinde sig selv i nye territorier. Endda et meget illustrativt et af slagsen. Her er tre fejl man kan blive klogere af. Ikke bare for virksomheder i spille-branchen. De gælder stort set for alle.

1. Danmark er for småt
Når etablerede virksomheder forsøger sig med noget nyt, sker det altid med det gamle i baghovedet. I Bezzerwizzers tilfælde: et dansk-sproget quiz-spil. Derfor startede de også på dansk da de gik online. Og nåede aldrig længere. For for langt de fleste medieprodukter, også quizzer, er Danmark som sprogområde helt igennem økonomisk ubæredygtigt når du taler net. Indtjeningen per kunde er simplethen for lav til at du kan få forretning i det med kun 5,5 millioner potentielle kunder. Særligt fordi de faste omkostninger er præcis de samme hvis du i stedet går efter f.eks. det amerikanske marked, hvor der er 60 gange så mange at sælge varen til. Men allerede inden det blev klart for Bezzerwizzer, at knop-skydnings-strategien ikke holdt, var løbet kørt.

2. 18 kroner er for dyrt
Da Bezzerwizzer gik online kostede det 18 kroner i app-storen, inklusive en pæn stak spørgsmål. Flere kunne tilkøbes. Det var billigt, mente folkene bag, for den store brætudgave koster 399 kroner, og den havde de solgt rigtigt mange af. Og så var oplevelsen også reklamefri online, ligesom man var vant til på pap. Men kunderne synes ikke 18 kroner var billigt. “Svineri”, “bondefangeri”, “tyveri” og “fadæse”, rasede de. Den slags skidtsnak kunne brætspils-brand’et ikke holde til, og selve spillet blev fluks gjort gratis. Uden at den anden forudfattede mening: at reklamer ikke hører til, blev udfordret. Resultat: 150.000 registrerede spillere. Og stort set ingen indtægter.

3. Du skal ramme helt rent
Bezzerwizzer på net og mobil er – dvs: var – en nænsom omplantning af det kendte brætspil. Og det er farligt: På den ene side må du ikke ændre for meget, når nu spillet hedder det samme på pap og net. Men omvendt er det ikke nødvendigvis det, der fungerer godt det ene sted, der også fungerer det andet. Det var tilfældet med Bezzerwizzer online: du blev ikke rigtigt bidt af det. Og bliver du ikke bidt, får du aldrig brugt gratis-spørgsmålene op – og selv hvis du gør, er din villighed til at betale for den næste bunke begrænset.

Med andre ord: Uanset hvor gode intentioner du har, er det enormt svært at sætte sig ud over eksisterende produkter, velkendte målgrupper og afprøvede pris- og afsætnings-strategier. Nærmest umuligt. Og mens Bezzerwizzer lukker og slukker på nettet spiller næsten en million danskere for tiden et andet spil: Quiz Battle fra Bonnier. Også her kan du købe ekstra spørgsmål til din mobil, men der masser af reklamer. Det rulles ud i flere lande samtidigt. Spil-psykologien og drivet er i top. Blandt andet fordi du kun kan spille med andre, ikke alene. Quiz Battle er sit eget og står ikke i skyggen fra en fysisk storebror. Og så er det slet ikke Bonnier selv der har lavet det. De har købt det af Planeto – et lille startup fra Malmø. Den slags der opfinder rigtigt nye ting.

Denne blogpost er en let udvidet udgave af analyse i Politiken den 6. marts 2013.