Analyse: “House of Cards” hos Netflix vender udgivelsesplan på hovedet; vindertræk i kampen om streaming-seernes gunst

  • Jon Lund 

Først tv, et afsnit ad gangen. Så dvd og net. Sådan har Hollywoods parole altid lydt. Indtil for en måned siden, da den anmelderroste ‘House of Cards’ havde premiere på Netflix.

»Er I blevet rablende sindssyge?«. Nogenlunde sådan lød den umiddelbare reaktion, da tv-serien ‘House of Cards’ havde verdenspremiere på streaming-tjenesten Netflix for en måned siden.

House of Cards

Opstandelsen skyldtes ikke seriens indhold, som bliver prist til skyerne. »Storslået satsning« og »mesterligt gjort«, skrev Sophie Engberg Sonne f.eks. i sin anmeldelse i Politiken og uddelte fem hjerter. Jeg, og det meste af den øvrige verdenspresse, er enig. Særligt Kevin Spacey i hovedrollen som rå, elegant og superintrigant amerikansk toppolitiker tager kegler.

Problemet var et andet: nemlig at Netflix ikke som normalt dryppede et afsnit ud om ugen, men derimod lagde hele første sæson på bordet fra start. 13 episoder a en lille time til fri afspilning for alle abonnenter. Vel at mærke af en serie, hvor de selv havde bekostet den 100 millioner dollar dyre produktion.

Det var aldrig set før. »De mister jo den løbende mediedækning og al ‘så du ‘House of Cards’ i går’-snakken«, lød det f.eks. fra Steven Rosenbaum på Forbes i hans første take på historien. For hvilket afsnit skal man tale og skrive om, hvis alle er på hver deres sted i serien? Og tænk nu, hvis de andre er bagud i forhold til dig, og du ødelægger spændingen lød det fra Dave Winer? Ikke godt for den løbende reklame for serien, som holder seerinteressen – og dermed forretningen – i kog.

Meget tyder dog på, at Netflix ikke var helt galt på den alligevel. For selv om House Of Cards ikke kommer til at slå de andre topserier på seertal, rammer den til gengæld rent ind i det segment, der ikke vil være slave af tv-kanalernes programplanlægning, men selv vil bestemme, hvornår de skal se hvad – altså Netflix’ kernemålgruppe. Allerede i løbet af seriens første to uger havde cirka ti procent af de i alt omtrent 35 millioner Netflix-seere over hele verden set i snit seks afsnit af serien, sagde en uofficiel undersøgelse som TechCrunch fortæller om.

Og næsten alle sagde, at de nu ville tænke sig ekstra om, næste gang de måtte overveje at opsige deres 80 kroner per måned-abonnement. Med ‘House of Cards’ siger Netflix: Hos os finder du rigtigt streaming-indhold, ikke bare resterne fra flow-tv’ets bord. Indpakket i grovæderpakker, hvor du kan se så mange afsnit, du orker i træk – en serie-seningsvane, der har vokset sig stor og stærk de sidste ti år og nu er blevet et hot begreb: ‘Binge viewing’.

Netflix selv er karrig med tallene (de sidst offenliggjorte kan du læse her), så ingen ved, hvor mange nye abonnenter ‘House of Cards’ har trukket til. Men der er mange at tage af. Herhjemme er den normale tv-sening for andet år i træk på retur, fortæller DR’s medieforskning. Særligt blandt de unge seere går det hurtigt. Og mange af dem vil kunne lokkes til Netflix & co. I hvert fald hvis tv-streamingen følger i musik-streamingens fodspor, som har hittet big time blandt de unge med tjenester som f.eks. Spotify.

Den måske største barriere for Netflix’ og streamingtjenesternes udbredelse handler dog slet ikke om indhold. Den er teknisk. For at se Netflix på den gamle fladskærm hjemme i stuen skal dit tv være på nettet, hvilket kræver, at du trækker kabler fra din computer eller investerer i en særlig tv-boks. Til gengæld er det kun et overgangsfænomen, der varer til næste gang, vi alle har fået nyt smart tv, som bare virker.

Lige nu gør Netflix sig derfor lækker. De har allerede produceret de første to sæsoner af ‘House of Cards’, og hvis anden sæson holder vand, kommer der helt sikkert flere. Forvent dog ikke mange nye egenproducerede Netflix-serier lige foreløbig. Dertil er de simpelthen for dyre at lave. Også selv om streaming kun er Netflix’ første indtjeningsvindue. Snart kan du købe ‘House of Cards’ på dvd – og venter du længe nok, kan du sikkert også få lov at se den på gode gamle fjerner.

Denne blogpost er en let udvidet udgave af analyse i Politiken den 27. februar 2013.