Den forløbne uge bød på hele to møder med håbefulde magasin-udgivere. Det var iPad’en der tændte lyset i deres øjne. Ingen af dem ville have papirudgaver på gaden. Og hjemmesider skulle kun være et biprodukt. Det går aldrig, tænkte jeg. For iPads og tablets er den lige vej til glemslens dal.
En bekendt fortæller i forgårs om et nye projekt han er ved at starte op: et magasin, der dækker et nicheområde, han føler stærkt for, og leverer kvalitets-stof i flot layout. På tablet, ikke papir. To dage tidligere sidder jeg på en cafe med en anden ivrig iværksætter. Også hun vil lave et tablet-first magasin. Globalt tænkt.
Begge projekter synes jeg vældigt godt om. Fedt med nye magasiner, tænkt anderledes, der tillader sig at fokusere. Og god energi.
Men jeg er ikke vild med platformen: tabletten som bærer af den gamle magasin-ide.
Rupert Murdochs the Daily – en storstilet daglig iPad-udgivelse, der gik ned med et brag
Ikke at der er noget galt med tablets som sådan. Tværtimod – det er på min iPad jeg læser langt det meste af alt de stof jeg løbende sætter til livs. Men det er ikke avisernes og magasinernes egne apps jeg boltrer mig i. De er nemlig næsten alle forsvundet i den store app-glemsel der behersker min skærm. En skæbne mine to entreprenør-venners magasin-apps også risikerer at få til dels. Det er der tre grunde til.
1. Kun otte apps om dagen
Den gennemsnitlige mobilbruger har omkring 50 apps på sin smartphone (Nielsen mente sidste år at tallet er 41, mens tallet i 2011 ifølge Flurry var 65). Men langt de fleste bruges meget sjældent. 22% bliver kun åbnet en enkelt gang, siger Localytics. Og ifølge Flurry åbner en bruger typisk kun 8 apps om dagen, med Facebook, der står for 18% af al app-tid overhovedet, i klar front. Youtube er også stort. Ligesom Skype. Og spil: næsten en tredjedel af app-tiden går med spil, siger Flurry. Det er ikke meget plads til overs til magasin-apps: du skal have fat i virkeligt dedikerede abonnenter hvis du skal undgå at din magasin-app drukner i mængden.
2. Usynlig i informations-strømmen
Faren for at blive glemt i app-land forstærkes af, at magasin-apps også er usynlige i den store informationsstrøm på nettet. Heller ikke ad den vej kan læseren blive fanget ind. Andre niche-sites på nettet lever f.eks. i stor stil af Google, der sender læserne i deres retning. Sites s0m New York Times og Huffington Post, f.eks., får omkring 30% af trafikken fra Google. Hos andre er tallet meget højere. Men artikler i apps kan per defintion ikke Googles. Og hvis de alligevel dukker op i søgeresultatet, og du klikker på det, bliver du sendt til den nærmste app store, hvor du skal installere app’en og hente det aktuelle nummer af magasinet, før du kan læse. Det dur ikke.
Artiklerne i nyhedsapps er også enormt svære at få på Facebook. Af samme grund: når du ikke kan linke direkte til en artikel, bliver chancen for at du gider tale om den meget, meget lille. Heller ikke kurateringstjenesterne kan magasin-app artiklerne finde vej til. Flipboard, f.eks. der nu har næsten 85 millioner brugere, udvælger indhold fra nettets hjemmesider, men ikke fra apps, som Flipboard ikke kan se ind i, og præsenterer dem i deres egen lækkert og overbliksskabende samle-app.
3. Forældet monolit
Selv når jeg alligevel finder frem til en magasin-app, får jeg tit en fornemmelse af at sidde med et underligt altmodisch medieprodukt. De kan være superflotte, have masser af interaktive grafikker, embeddede videoer og lækker navigation. Men der er noget galt. De er for helstøbte. Den detaljeredigering, der fungerer så godt på print, får på iPad’en teksten til at fremstå alt for færdigredigeret. Det magasin-layout, der giver så overbevisende oplever på papir, bliver her næsten skræmmende i sin perfektionisme. Den strider nemlig med den oplevelse resten af nettet giver mig. Her læser jeg tekster og ser billeder af mindst samme kaliber, men uden den monolit-agtige touch, som det høj-redigerede magasin-layout meget let får. Og det virker paradoksalt nok bedre: giver et meget mere åbent, tilgængeligt og åndbart udtryk. Er lettere at forholde sig til, lettere at læse, læse at danne sig overblik over.
Langt de fleste magasin-apps er også blottet for dialog. Her er meget få likes, kommentarer og delinger. Fordi det kun er læsere på indersiden af app’en der kan være med. Ingen viral spredning på resten af nettet her. Den dejlige afgrænsede, veludvalgte, lukkede magasin-oplevelse går også her kontra mod det, der de senere år har vist sig at udgøre nettets store åndedræt: det store pulserende sociale netværk af sites, sider og tjenester.
Apps sælger ikke
Da iPad’en kom frem troede jeg ellers selv, at vi her havde fået det bedste af alle verdener. Nettets dynamik og interaktion blandet med det trykte blads ro og overblik. Tre et halvt år efter iPad’ens indtog, skal du kigge langt efter succes-historierne.
Det kan du se, hvis du som jeg har gjort herunder stiller de officielle amerikanske abonnementstal fra Alliance for Audited Media for de mest populære printmagasiner op mod abonnementstallene for samme magasiners tablet-udgiveler (eller “digital replica” som det kaldes i fagsproget). OBS: bemærk at nogle af tallene er fra 31/12 2012, andre fra 6/30 2013. De er derfor ikke fuldstændigt sammenlignelige, men giver alligevel et godt overordnet indtryk)
| Total paid subscription | Digital replica paid subsr. | Digital replica as percent of total | ||
| NYLON | 218037 | (*) | 77469 | |
| GAME INFORMER MAGAZINE | 7829179 | (*) | 2305816 | 29% |
| Maxim | 2543563 | 259529 | 10% | |
| WIRED | 851823 | (*) | 84118 | 10% |
| Cosmopolitan | 3023884 | 254751 | 8% | |
| ESQUIRE | 734306 | (*) | 57795 | 8% |
| GQ-GENTLEMEN’S QUARTERLY | 964264 | (*) | 74806 | 8% |
| POPULAR SCIENCE | 1309176 | (*) | 98389 | 8% |
| STAR MAGAZINE | 805621 | (*) | 59903 | 7% |
| National Geographic | 4125152 | 254751 | 6% | |
| NEW YORKER | 1055922 | (*) | 59471 | 6% |
| MEN’S HEALTH | 1884156 | (*) | 85842 | 5% |
| ESPN the Magazine | 2142937 | 92197 | 4% | |
| WOMEN’S HEALTH | 1574269 | (*) | 66555 | 4% |
| US WEEKLY | 1959784 | (*) | 81611 | 4% |
| FOOD NETWORK MAGAZINE | 1713949 | (*) | 67727 | 4% |
| Parenting | 2232707 | 87253 | 4% | |
| O. The Oprah Magazine | 2439747 | 84632 | 3% | |
| Taste of Home | 3268549 | 103961 | 3% | |
| MARTHA STEWART LIVING | 2088788 | (*) | 56068 | 3% |
| Reader’s Digest | 5527183 | 147149 | 3% | |
| Glamour | 2324170 | 53794 | 2% |
Abonnementstal på amerikanske magasiner pr 31/12 2012. (*) Tal kun tilgængelige pr 30/6 2013. Kilde: Alliance for Audited Media.
I gennemsnit udgør app-abonnenterne kun 5-10 procent af den samlede abonnementsskare på de bedste og største amerikanske magasiner. Readers Digest, USAs bedst sælgende magasin, har 5,5 million print-abonnenter men kun 150.000 digitale. Wired, der var med på iPad med en fed version af det trykte blad, og en teknologibesat målgruppe, har 85.000 app-abonnenter mod 850.000 på print – og det til en væsentligt nedsat pris. Til sammenligning har Wireds hjemmeside hver måned næsten 20 milioner unikke brugere.
(To magasiner stikker af i ovenstående tabel. For den ene af dem, Game Magazine Informer, skyldes den tilsyneladende iPad-succes at de giver et iPad-abonnement til alle, der køber et 15$ pro-medlemskort til deres videobutik, GameStop. Om de nogensinde læser endsige downloader app’en er tilsyneladende helt uvist.)
Heller ikke rene iPad-udgivelser, der ikke har en printversion med på slæb, har vist store sejre. Tværtimod. Det mest storstilede af dem, Murdochs iPad-avis the Daily, lukkede efter to år fordi de på trods af en vanvittig lav pris (1 $ om ugen, under en krone om dagen, og billigere hvis du købte et helt år ad gangen) ikke kunne skaffe abonnenter nok (de nåede omkring 100.000).
Det var alle disse tanker, der for gennem hovedet på mig, under mine to iPad-møder i sidste uge. Og det var af alle disse grunde, at jeg ikke lod mig rive med. Der er masser af fremtid i kvalitets-stof af nichekaliber. Men det skal præsenteres åbent, åndbart, socialt og i flow. Ikke i lukkede tablet-apps.