Nøjj, så du lige det …?

  • by

Red Bulls spring fra stratosfæren er historien om hvordan købt opmærksomhed erstattes af fortjent ditto. Og om “content marketing”, hvor det der skal få kunderne til at bide på, er indhold, der er værd at tale om. Her er tre take-aways.

»Let’s give them something to talk about«.

Bonnie Raitts 1991-hit spillede for fuld styrke for mit indre øre, da Felix Baumgartner i forrige uge styrtede i frit fald fra stratosfæren, og han og hans sponsor, Red Bull, brød gennem lydmuren.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=2RR-tzGOyi0&feature=plcp[/youtube]

Stuntet var elementært fascinerende. Men også det bedste eksempel på ’content marketing’, jeg har set. At du kan mangedoble effekten af flotte reklamefilm og rå annoncebudgetter, hvis du i stedet bruger pengene på at lave indhold, der er så fedt, at det og dit eget firma bliver omtalt helt af sig selv. Hvis du »giver dem noget at tale om«.

Det gjorde Red Bull: Alene herhjemme faldt DR’s seertal med 140.000 (skriver DR selv), mens Baumgartner sprang på tv og nettet. Skulle selskabet have opnået det samme med almindelige tv-reklamer, ville det globalt have kostet dem over en milliard kroner, mener de kloge (som The Telegraph har talt med).

Der er tre ting at bide mærke i:

1. Det skal handle om noget
Baumgartners spring var pirrende. Men det var ikke livsfare for livsfarens skyld: Det var livsfare, der skulle ’bevise’ energidrikkens præstationsfremmende effekter. Rigtig livsfare.

Red Bull sponserer ekstremsport i stor stil og har gjort det i mange år. Alt dette får Red Bull til at minde mindre om fjollede ’virale’ reklamekampagner med katte, der får hugget hovedet af i nye bilers soltage, f.eks., og mere om Karolines Køkken – en anden hæderkronet content marketing-case.

Det er svært at ramme skiven. Det kan dem, der allerede har kastet sig ind i kampen på de sociale medier, tale med om. Kun 6 procent af virksomhedernes hårdt tilkæmpede fans interagerer med de mange godbidder, virksomhederne kaster ud, siger en ny undersøgelse. For at gøre ondt værre har Facebook den seneste måneds tid ændret sitets mekanik (som blandt andre Hans Tosti forklarer her), så firmaopslag, som ingen gider gøre noget ved, heller ikke bliver vist til særlig mange. Lav bedre indhold, lyder det hårde budskab fra fans og Facebook i forening.

2. Du skal selv tale med
Content marketing og nettet går hånd i hånd. På nettet, hvor kunderne selv søger, snakker og ’liker’, er du en del af private samtaler af den slags, der før var afskærmet af hjemmets fire vægge. Som samtaleemne. Men også som samtalepartner. Det gør dig autentisk og nærværende og til mere end en tilfældig sponsor.

»Man får stadig gåsehud«, skriver Red Bull på sin Facebook-side mens selskabet lægger endnu en Baumgartner-video op. »Han kan nogle tricks! ;D« kommenterer Red Bull-fan Lasse Kristensen fra Ny Nørup og deler videoen videre på sin egen side, hvor hans skolekammerat Christina giver den endnu et like.

3. Brug alle kanaler
Red Bull er noget for sig. Ca. 35 procent af omsætningen går til markedsføring. Ud over sponsorater og events har Red Bull sit eget blad, egen radio- og tv-station og en aktivistisk salgsorganisation, kan du læse i en fin oversigtsartikel hos k-forum.

Men Red Bull annoncerer også i etablerede medier. Det forstår jeg godt. Tv og aviser kan stadig levere dit budskab til kunder, når du og ikke de vil det. Så længe det varer.

Så sent som sidste uge meldte magasinet Newsweek, at man stopper den trykte udgave og går rent digitalt, presset af den omsiggribende mediefragmentering (her fortalt af  The Daily Beast – Newsweeks online-søster). Dermed sander endnu en vej til forbrugernes opmærksomhed til. Snart vil der ikke være flere tilbage.

Behovet for nyheder og underholdning forsvinder dog ikke. Og måske er det der, annoncører og den gamle indholdsverden kan finde hinanden. I sponserede nyheder, film og shows, der flyder frit i den nye verdens kanaler. Af den slags, som folk fortsat gerne vil se. Og tale om.

Dette blog-indlæg er en let forbedret udgave af en artikel i Politiken i dag 24. oktober 2012.