Facebook knækker mobil-kode, sender aktie op

  • by

Efter seks hårde måneder har Facebook vendt børsnedturen ved at knække en livstruende annoncenød.

Fanfarerne gjaldede, da Facebook gik på børsen i maj med en prislap på 38 amerikanske dollar per aktie – lidt over 200 kroner. Det skrev jeg om her. Men stemningen vendte hurtigt: Det altdominerende sociale netværk tjente slet ikke penge nok til den høje pris, og usikkerheden om fremtiden piblede frem. Særligt de mange nye mobilbrugere gav hovedpine. Den lille skærm havde ikke plads til reklamer. Det truede med at gøre den fagre mobilfremtid brødløs.

Kursen raslede ned. I starten af september ramte kursen 17 dollar, under halv pris, og helt frem til i sidste uge kunne du få en Facebook-aktie til 18bucks.

Onsdag 24. oktober vendte alt sig. I nattens mulm og mørke var stemningen vendt, og aktien åbnede i kurs 24 – en stigning på over 22 procent fra dagen før. Det var der god grund til: Tirsdag havde koncernen offentliggjort regnskabet for tredje kvartal, og det var sød musik for aktionærerne.

Ikke at kvartalsregnskabet i sig selv var prangende: Overskuddet på 311 millioner dollar er i liga med Danske Banks. Og det svarer kun til 12 cent per aktie, et beløb, der normalt kun retfærdiggør en kurs på ca. 6 dollar. Altså omkring en fjerdedel af det beløb, aktien handles til p.t.

Men kvartalsregnskabet – og den efterfølgende telefonkonference med Facebook-stifteren Mark Zuckerberg – afslørede mere end den blotte overskudsgrad. Det viste, at Facebooks smertensbarn, mobilen, er en saga blot. Hver eneste dag hiver Facebook nu tre millioner dollar i land på de små bærbare platforme. »Jeg vil gerne aflive myten om, at Facebook ikke kan tjene penge på mobilen«, proklamerede Zuckerberg. Markedet troede på ham.

Reklamer ligner venneopslag
Facebooks mobilløsning er også ualmindelig vellykket. Bannerreklamerne er helt droppet og erstattet af ’sponserede historier’ – opslag, der ligner alle andre Facebook-opdateringer med tekst, billeder, videoer og links. Bortset fra at det ikke er en ven, men et firma, der står bag. De står ikke ude i højresiden men midt i det hele, så du ikke kan undgå at støde ind i annoncen, når du scroller ned over siden.

Det kunne let ende som et mareridt af en reklamesøjle, men holder sig – ser det ud til – på den rigtige side af kvalmegrænsen. En af grundene er, at annoncerne oftest kommer fra firmaer, du allerede er erklæret fan af, eller fra firmaer, dine venner er fan af (selv om også helt fremmede kan købe sig ind i din nyhedsstrøm). En anden er, at Facebook prioriterer de bedste reklamehistorier højest – dem, som andre har klikket på eller liket, eller som passer særlig godt med det billede, du har tegnet af dig selv.

6 milliarder mobilkunder
Nu venter de mange aktionærer på, at mobilsystemet for alvor skal virke. Ekstra omsætning ryger stort set lige igennem til bundlinjen, og med en tredobling af de mobile annonceindtægter vil kurs 24 ramme midt i skiven.

Det lyder ikke urimeligt: Systemet er spritnyt, og annoncepotentialet kan umuligt være udtømt. Det totale brugertal har rundet milliarden og vokser med 200 millioner om året – men ’kun’ 600 millioner er på mobilen. Og med 6 milliarder mobiltelefonabonnementer i en verden, der bliver stadig tættere forbundet, skulle en mangedobling være inden for synsvidde.

Når mobilfuglene på taget kan omsættes til velduftende grydestege, kan Facebook måske gøre det samme på andre områder også, håber aktionærerne. Med Facebooks nye ’gavesystem’, f.eks., opfordres brugerne til ikke bare at sige tillykke, når en ven har fødselsdag, men også at købe rigtige gaver, som passer særlig godt til fødselarens profil.

Hvis den slags for alvor lykkes, er der bonus. Og så vil ikke engang kurs 38 kunne gøre det længere.

Dette blog-indlæg er en let forbedret udgave af en analyse i Politiken i dag 31. oktober 2012.