Nye netbutikker giver rå købsoplevelser, dropper brandingen og tjener styrtende. Kunder i massevis kommer og går.
Forleden fik jeg FDIHs top-15 liste (se side 16 her) over de største netbutikker i Danmark ind ad døren. Der var en del gamle kendinge fra den virkelige verden iblandt. DSB sælger mange togture online, El-giganten hvidevarer og Hennes & Mauritz en del tøj. Men de fleste af butikkerne – 10 ud af 15 – var rene onlineskabninger med eksotiske navne som Ellos, SmartGuy og Saxo.
Strengt taget er det overraskende: Hvord
an kan f.eks. verdens næststørste tøjkæde, H&M, og deres state of the art webshop med masser af tøj, komplet med lækre billeder og virtuelt prøverum, blive slået af nystartede onlinebutikker, som næsten ingen kan huske navnet på? Onlinebutikker, som i parentes bemærket har hundredtusinder danskere af kød og blod som kunder, og som hver især omsætter for beløb i kvart- og halvmilliardkroners klassen hvert år.
En ting er sikkert: Det er ikke dyre tv-reklamer, store helsides annoncer eller omfattende produktplacering, der trækker læsset – med Wupti-Pede som lysende undtagelse. Det er heller ikke feelgood og lækkert brand, der gør forskellen. De nye netbutikkers visuelle identitet er heller ikke noget at råbe hurra for. ’BilligVVS.dk’ er et navn, der kommunikerer klart, men stor kunst er det ikke.
Ikke nok med at de succesrige netbutikker fejler i almindelig markedsføring. Deres kunder er også voldsomt utro. F.eks. havde Coolshop – sådan hedder den førende computerspilsbutik på nettet – over 700.000 kunder forrige år. Men langt, langt de fleste af dem dukkede kun op ved kasseapparatet en enkelt gang. Og Coolshop lever stadig i bedste velgående.
For at forstå, hvordan det kan lade sig gøre, skal du kende de tre nye naturlove, der de sidste ti år er blevet udkrystalliseret på nettet.
1. Bedste mand vinder
Det er svært at shoppe i den virkelige verden. Alene at finde de butikker, der kunne friste dig, tager tid. Du skal også ind og rode i tøjstativer og bladre i bunker. Derfor vælger du som regel at handle i de butikker, du kender og allerede ved, du godt kan lide. Her spiller reklamer og branding en kæmpe rolle.
Omvendt på nettet. Halvdelen af alle køb starter på Google, og næsten en million danskere prissammenligner hver måned. Og her er det ikke flotte reklamefilm, der først popper op, men vareudvalg og pris, der tæller.
2. Ærlighed varer længst
På nettet vil kunderne vide, om butikken kan finde ud af at sende varerne prompte, og om man kan få hjælp, hvis noget går galt. Her tror kunderne meget mere på hinanden end på marketingafdelingens ordsnedkere. Derfor kan en god netbutik vinde på åben kundedebat, ærlige brugeromtaler i nettets fora og en levende Facebookside.
3. Kunder nok at tage af
Hifi-forretningen på torvet i Ringsted lever af kunder, der kommer igen og igen. Den har ikke andet valg: med kun lidt over 30.000 indbyggere at tage af gælder det om at holde på så mange af dem som muligt.
På nettet er der derimod fire millioner danskere, som alle kun er få museklik fra din butik. Du kan derfor drive en god forretning, hvis du forstår at hive kunderne til. Også selv om de kun sjældent kommer igen. Ja, faktisk er det meget bedre at styre sortiment og prispolitik, så du løbende får flest mulige nye ansigter indenfor. I stedet for at bruge kræfterne på at tækkes de gamle.
Af samme grund er personalisering af ehandelshjemmesider langt hen ad vejen en kæmpestor fejltagelse. Langt de fleste kunder kommer så sjældent, at der stort set intet er at vinde ved det. Tværtimod.
Spillebanen er ændret på nettet. Men vinderne er stadig de samme. Det er dem, der køber billigt, sælger dyrt og forstår deres salgskanaler og kundernes behov. Dem, du kender som de gode gamle købmænd.
Dette blog-indlæg er skrevet – og først bragt – som artikel i Politiken i dag 22. august 2012.